田中 善一郎
米国の女性誌Cosmopolitan(コスモポリタン)のサイトが、7月8日に大幅に刷新しました。Cosmopolitan誌のような伝統的な有力雑誌でも、プリント（紙）版の長期低落が続き、オンラインなどのデジタル版に活路を見出さなければならない状況に追い込まれています。そこでオンライン広告の増収に期待しているのですが、ソーシャルネットワークやモバイルデバイスの台頭を必ずしも追い風として活用できないままに、雑誌サイトのオンライン広告が伸び悩んでいるのが現状です。
そこで、大手雑誌社 Hearst Magazinesは、旗艦媒体でもあるCosmopolitan誌を皮切りに、同社の有力雑誌のWebサイトを、モバイル・ソーシャル時代に対応したサイトに衣替えすることになりました。そしてネイティブ広告を大きな収益源に育てていこうとしています。
Cosmopolitanの新サイト（http://www.cosmopolitan.com/）のホームページ画面を以下に掲げます。編集記事コンテンツや広告の見出し/イメージがタイムライン（ストリームライン）で流れていくデザインになっています。ソーシャルメディアだけではなくて、最近のニュースサイトでも同じようなタイムライン・デザインが採用されるようになってきました。デスクトップPCやタブレット、それにスマートフォンのどのデバイスにもほぼ同じレイアウト画面が適用でき、さらにネイティブ広告枠も容易に取り込めるのが特徴です。Cosmopolitanのサイトでは、各カテゴリー別のトップページや各記者のアーカイブでも全面的に、同じタイムラインのデザインを採用しています。
タイムラインでは新しいコンテンツ枠が上から流入してきますが、編集記事だけではなくて広告も同じコンテンツ枠を利用できるようにしています。つまり、広告も編集記事と同じように読者の目に留まるようにしているのです。Cosmopolitanのサイトでは、以下のように「MARKETPLACE」のタイトルが付いた広告枠が頻繁に現れます。そこにはCosmopolitanユーザーが関心を寄せるトピックス名が複数、掲載されています。掲載トピックスはローテーションで変えていますが、おそらく各ユーザー向けにパーソナライズしているはずです。
トピックス例としては、
- How to Apply Eye Makeup
- Top Skin Care Brand
- Best Beaty Products
- Latest Short Hairstyles
- Plus Size Fashion
- Fashion Trends of 2014
などがあります。サイト内編集記事で繰り返し登場するトピックスです。「MARKETPLACE」枠には六つのトピックスが掲載されていますが、テキスト表示なので編集見出しをスクロールするときに目障りにならないのが良いです。また、トピックスも読者が関心を持つキーワードが多いので、暇なときに見る人も多そうです。以下の「MARKETPLACE」枠の中から、Plus Size Fashionをクリックすると、大柄な女性向け情報が得られるようになっています。
まず以下のように、その検索結果としてスポンサードリンクが示されます。スポンサードリンクの見出しには、必ずしもブランド名ではなくて、アイキャッチとなるキーワードで示されている場合が多いので、クリックしたくなるかもしれません。スポンサードリンクをクリックすると、そのスポンサーの商品を売っているサイトなどに飛んだりすることもあります。また、スポンサードリンクに加えてCosmopolitanサイト内のPlus Size Fashion関連記事も紹介されているので便利そうです。
さらに、タイムラインの広告枠では、スポンサードコンテンツ（見出しとリンク）も取り込むようにしています。つまり編集記事枠と同じデザインやスペースでスポンサードコンテンツの見出しも露出されているのです。スポンサードコンテンツの制作には、Cosmopolitanの編集記者がコミットすることもあります。たとえば以下に示す、Beauty ＆ Style分野のタイムラインで現れた“COSMOPOLITAN + Sally Hansen”と表記された記事は、ネイル用品メーカーSally Hansenがスポンサーのネイルアートの広告記事です。これは編集記事と同じように署名記事となっており、Cosmopolitan.comの人気編集記者であるCarly Cardellino氏がまとめています。
上のスポンサードコンテンツの見出しをクリックすると、記事ページに飛びます。 “COSMOPOLITAN + Sally Hansen”の表記を除けば、レイアウトもフォーマットも編集記事と全く同じです。
筆者のCarly Cardellinoをクリックすると彼女のアーカイブページに飛びます。そこには、彼女が執筆した過去の編集記事すべてがタイムラインで並んでいますが、その中にスポンサードコンテンツ（広告記事）も同じように含まれていました。彼女は毎日のように編集記事を投稿する人気記者のようで、ツイッター（＠CarlyCardellino）でも約9000人のフォロワーを抱えています。
ネイティブ広告では、編集と広告の線引きがいつも問題となっています。ニューヨークタイムズのような高級新聞では、編集の独立性を看板にしているため、編集室や編集記者が広告に関わることはご法度です。でも一般大衆を相手したコンシューマー向けメディアの場合、それに接するユーザーの多くは、面白かったり少しでも役に立つコンテンツならそれを優先し、編集の独立性をあまり気にしないのかもしれません。Cosmopolitan.comのスポンサードコンテンツが今後どのように展開していくかを注目したいです。
◇参考
- Hearst Magazines Digital Media Introduces New Publishing Platform（newswire）
- Cosmopolitan.com Gets a Makeover（WWD）
- HEARST DIGITAL'S NEW PUBLISHING PLATFORM AIMS TO BE AN ADVERTISER'S DREAM（Fashionist）
